论主动网络营销

网络营销，或者电子商务，是随着互联网的兴起和普及，出现的一种新的营销方式。这种方式与其他营销方式从本质而言没有区别，都是认识客户，获取客户的一种方式。只是由于互联网信息的广泛性，及时性，交互性等优势，商家可以与客户更容易去交流。在详细的论述前，让我们先讨论网络营销的典型流程。

一、 网络营销抽象流程

首先让我们确定几个概念：

基础网络服务：包括搜索引擎，B2B网站，邮件等基础服务；

网络服务商：为商家提供网络服务的企业，是整个流程中的中介结构；

商家：通过服务商，使用网络服务去获取客户的企业；

客户：通过网络服务去寻找商家的人员或企业；

一个完整的网络营销流程，可以抽象为以下几个步骤：

商家信息到达客户->客户浏览商家详细信息->客户与商家进行交流

二、 客户对象分析

目前的网络营销，绝大多数停留在第一阶段，即让产品信息到达客户。到达的方式主要有邮件群发，搜索引擎，商业B2B网站，专业网站，论坛等。其中搜索引擎，如Google，百度等，能将信息直接带给大量有潜在意向的客户；商业B2B网站，如阿里巴巴等，提供完善信息发布平台和信用机制。这两者组成了推动网络营销的重要引擎。

这些引擎最终带来的是什么样的客户？我们仔细分析后会发现，这些客户可以定义为：

潜在需要产品或服务，通过自己主动的搜索和查找获取商家信息，并最终主动联系了商家的客户。

在上述定义中，我们可以发现客户一个显著特点是主动，包括主动的查找和主动的联系。客户的主动，在很大程度上意味着商家的被动，即需要被动等待客户的联系，结果是商家错过了以下客户：

1） 潜在需要产品或服务，但自己没有意识到。

没有意识到，使用这种产品、服务，可以带来更大的效益及利益。一个典型的例子，很多有网站的用户，并没有采取网络推广等方式去推广，也许很有可能通过这种方式能获取更多的客户。

原因：尚无相关意识，需要培养

2） 潜在需要产品或服务，但未能通过商家设定的方式查找到商家

原因：工具的问题，或者商家使用工具的方式问题，例如：缺乏竞价技巧，或者这种工具并非是潜在客户的有效查找方式。

3） 浏览或了解了商家信息，并未主动联系商家的用户

原因有很多，例如

商家不符合客户的要求，无需联系

商家也许符合要求，但未主动联系商家，例如.同时比较多家，已找到其他更合适的商家；不愿意尝试联系商家，例如无法找到直接的联系人；或者联系需要付出额外的成本，例如长途话费等，让用户放弃联系。

联系了商家的潜在客户占所有潜在客户比例有多少？这个数据很难估算，不过姑且不论信息未到达的客户，在商家网站的实际访问中，仅有不到5%的用户最终联系了商家。

三、 传统网络营销面临的挑战

以搜索引擎，B2B网站为主导力量的传统网络营销，经过了几年的高速发展，造就了如Google，百度，阿里巴巴等公司的辉煌成就，也让网络营销的理念深入人心，网络已不再只是一个虚幻的概念，而是能实实在在获取客户，取得超常规发展的重要手段。不过，随着网络营销的发展，传统的营销方式也面临着越来越大的挑战：

1） 商家的需求，网络营销的花费和实际效果差距越来越大

商家最终要通过实际获得的客户来衡量效果，这些客户表现为能交流、询盘甚至成交的客户，而不是匆匆过客。在网络营销的初期，网络作为一种新的营销手段，能够带来客户商家就认可，营销效果很大程度上是通过访问量来衡量，甚至于大部分商家还不知道自己的访问量。随着网络营销的深入发展，传统方式的一些先天不足逐渐体现出，以最为主要的搜索引擎和B2B为例：

搜索引擎有着巨大的访问流量，能满足用户多种信息需求，并在提供信息的同时提供有针对性的广告，实现用户、商家和自己的双赢。但是搜索引擎:

访问是匿名的，商家无法知道是谁，在什么时间，为什么访问自己的网站，也无法联系他们，只能被动等待用户来联系，造成了很低的转换率（实际联系商家的访客占所有访客的比率）；

搜索引擎营销的实际效果，很大程度上受广告技巧等因素限制，商家普遍缺乏优化技巧和专业人员；

转换率未有实质性改善，而广告价格随着竞价激烈而急剧升高，对于广大中小企业，网络营销费用越来越难以承受，在未有相应效果支撑下，不得不采取削减广告预算，甚至放弃网络营销的方式。

商业B2B网站，提供分类详细的产品，商家目录，并提供信用保障机制，是理想的商务平台，但

相比搜索引擎，B2B网站付费方式客户接受程度较低。虽然同比而言，商家在搜索引擎上花费一般会超过B2B网站投放费用（国内），但在搜索引擎上，商家可以非常少的投入开始，按照效果逐步投入，并能自己控制花费费用、排名。而在B2B网站上，商家在未看到任何效果前，需要一次性交清固定费用，缺乏自己调整位置的方法，这些都阻碍着B2B网站快速扩大用户规模；

相对于搜索引擎的免费使用和巨大的流量，B2B网站由于采用付费登录的方式，无论是商家还是使用者相比而言都要少很多，如果将未经认证的商家除外，则用户选择余地会更少；并且B2B网站提供的信息，对于访客而言很多时候是不够的，需要借助其他方式去获取；

2） 缺乏整体，细分的网络营销服务

现在的网络服务商，更象一个批发商，获取中间的差价和服务费；更像一个消防员，解决各种广告的故障。能够主动分析用户推广需求，提供量身定做的整体推广方案的，则少之又少，很多基础的，繁琐的工作，如网络广告监控，优化，效果跟踪，评估等都需要用户去完成，而大部分用户没有能力和精力去完成，最后的结果是无人去做，也直接导致了网络营销效果不佳。

四、 主动网络营销特点

这些挑战和矛盾，从表面上看主要原因是由于商家越来越挑剔，更“急功近利”，要求直接的效果，而从深层次来看，它反映了网络营销深层次发展的必然：需要一种更主动，更直接，更有成效的网络营销，我们可以称之为主动网络营销。

主动网络营销以信息的透明，细分的服务和主动为主要特征：

1） 网络营销过程将越来越透明

商家更多时候将主动去了解，并且从技术角度而言会非常轻易地了解，自己的网络营销费用具体花在了哪些地方，带来了多少客户，带来客户的质量如何，以后投放的重点是什么。目前客户所知道的信息是由基础网络服务商提供，只有点击数据，没有明细信息；而流量统计信息只有粗略的计数信息，并且无法与网络广告数据对应。一些网络服务商也逐步意识到这个需求，我们可以看到，Google开始提供免费分析服务，并与广告数据集成，便于客户分析效果，这将成为一个趋势。

2） 网络营销将需要更多细化的服务

商家将更依赖专业的服务，能让他们更好利用网络优势，集中精力于与客户的直接沟通上，而不是沉溺于复杂，繁琐的具体操作中。